Adidas, düşük görüntülenme kaygısıyla Facebook video reklamlarını durdu

Facebook’un ölçümleme konusundaki sıkıntıları, Adidas’ı platformda yaptığı harcamaları sorgulamaya itti. İsmini vermek istemeyen üç farklı ajans yöneticisi, Adidas’ın pazarlama departmanının Facebook video reklamlarını satın almayı durdurduğunu belirti. Yapılan açıklamaya göre Adidas, reklamların düzenli olarak görüntülenmediği endişesiyle Facebook video reklamlarında kesintiye gitmeyi değerlendiriyor.

Ajans yöneticileri, Adidas’ın Pazarlama ekibi reklamların etkinliğini doğrulamak istediğinde, reklam ücretlerindeki artışa rağmen Facebook’un sınırlı bir kısım veri paylaştığını ve bu nedenle markanın kızdığını belirtiyor. Adidas medya ekibiyle çalışan ajans yöneticilerinden biri, Adidas’ın Facebook’a yaptığı harcamanın yüzde 30’a varan oranda çöpe gitmiş olabileceğini söylüyor. Yakın zamanda sosyal ağdaki harcamaların iç denetimini tamamlayan ajans yöneticisi bu konu hakkında şu cümleyi kullandı:

Adidas, paralarına ne olduğu konusunda mutlu değil.

Bu arada Adidas ve Facebook’un konu hakkında resmi bir açıklama yapmayı reddettiğini de belirtelim. Şirketle çalışan bir başka yönetici ise yapılan incelemenin, Adidas’ı harcamayı durdurmaya ikna edecek kadar israfı ortaya çıkardığını belirtiyor. Yönetici, verilen reklamlardaki görüntülenebilirlik ve akılda tutma oranının yüksek olmadığını da sözlerine ekliyor.

Aslında görüntülenebilirlik bir reklam kampanyasının başarısını ölçmenin her daim en iyi yolu olarak karşımıza çıkmıyor. Yine de Adidas  gibi yoğun bir şekilde video içerik üretimi yapan markalar, içeriklerin sadece görülmesini değil izlenmesini de istiyor. Örneğin geçtiğimiz yıl reklam veren videolarının görüntülenme oranının yüzde 22 civarında olması çok konuşulmuştu.

Bu alanda Adidas, Moat kullanarak videolarının ne kadar görüntülendiğini takip edebiliyor. Ancak eğer Adidas, platformun bildirilen sayılarının doğru olduğunu garanti edecek kadar hızlı bir şekilde Facebook’a erişim vermiyorsa işler karışması olası.

Geçtiğimiz yaz reklam harcamalarına şeffaflık getirmek adına bir takım değişikliklere giden Adidas, endüstrideki görüntülenme standarlarının kendisini tatmin etmediğini ve Facebook’ta aldığı reklamların etkisiyle ilgili daha fazla netliğe sahip olmak istediğini sinyalini vermişti. Facebook platformunda devasa bir kitle barındırıyor olabilir ancak Adidas reklamların daha yüksek oranda satışa dönüşmediğini gördüğü sürece reklamları durdurmakta haklı görünüyor.

Üstelik bu durumdan memnun olmayan tek marka Adidas da değil. CMO Council’in 233 kıdemli pazarlamacıya yaptığı ankette. pazarlamacıların yüzde 62’si Facebook’tan gelen yanlış metrik raporlarının, kendilerini harcamaları geriye doğru çekmeye yönlendirdiğini söylüyor. Ankette katılanların bazıları ise Facebook’u tamamen terk ettiklerini söylüyor.

Bu arada Facebook harcamalarının azalmasının Instagram‘ı pek etkilemediğini belirtelim. Reklam verenler bütçelerini yeni viral projelere, Influencer ve YouTuber’lara aktarırken e-ticaret için Snapchat‘in yeni artırılmış gerçeklik lenslerine yerleştirilen alışveriş reklamlarını da kullanıyor.